Software als Subscription Modell – Eine Branche im Wandel
Was ist ein Subscription Modell?
Nach einer verbreiteten Definition bedeutet Subscription, dass die Kunden für einen wiederkehrenden Preis einen wiederkehrenden Mehrwert erhalten. Anstatt also z. B. Software in einer bestimmten Version zu kaufen und jedes Mal für Wartung, Updates und weitere Zusatzfunktionen extra zu zahlen, wird alles effizient mit einem attraktiven Monatspreis (Abo) gebündelt.
Somit steht der Mehrwert, den die eingesetzte Software beispielsweise einem Unternehmen bringt, stärker als bisher im Mittelpunkt. Dadurch sind insbesondere die Softwareanbieter gefordert, ihren Kunden attraktive Angebote für wertschöpfende Inklusivleistungen anzubieten.
Doch wie genau funktioniert das, und wo gibt es häufig Missverständnisse, zum Beispiel gegenüber SaaS-Modellen und der Cloud? Darüber informieren wir jetzt etwas genauer.
Subscription: Die häufigsten Denkfehler
Denkfehler #1 Wer Subscription Modell sagt, meint auch Cloud.
Nachdem wir uns bisher das „Lizenzmodell Subscription“ angeschaut haben, wollen wir jetzt die Begriffe „Cloud“ und „SaaS“ sauber abtrennen, welche häufig mit der Subscription verwechselt oder auch synonym gebraucht werden.
Subscription und Kauf: Hierbei handelt es sich um Lizenzmodelle. Sie beschreiben den Erwerb des Nutzungsrechts für Software.
Cloud und On-Premise: Diese beiden Begrifflichkeiten beschreiben zwei verschiedene Betriebsmodelle. Das heißt, wo wird die Software installiert und betrieben. Entweder klassisch auf einem oder mehreren Servern im Unternehmen, also On-Premise oder in der Cloud, z.B. bei einem der großen Cloudanbieter wie AWS oder Azure.
Vorteile der Subscription gegenüber dem Kauf
| Vorteile der Cloud gegenüber On-Premise
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Subscription + Cloud = SaaS (Software-as-a-Service)
SaaS (Software-as-a-Service): Dieses Preismodell kombiniert die Subscription mit dem Betrieb in der Cloud. Als Nutzer profitieren sie dabei von den Vorteilen beider Leistungen. Sie mieten die Software und bekommen den Betrieb, meist in der Cloud, direkt vom selben Anbieter mitgeliefert. Der wohl größte Pluspunkt von Software-as-a-Service ist, dass dies insgesamt weniger Aufwand bedeutet und sie im Regelfall direkt starten können. Somit gestaltet sich das SaaS-Cloud-Modell als äußerst kosten- und zeiteffizient. Außerdem profitieren Sie als Nutzer von immer neuen Updates, der durchgehenden Instandhaltung des Produkts und der stetigen Weiterentwicklung der Software. Ein perfekter Deal.
Einige Anbieter wechseln heutzutage von einem Kaufmodell direkt in ein SaaS-Modell, welches Subscription und Betrieb durch den Anbieter bündelt. Aufgrund des großen und wachsenden Bedarfes an Cloud-Diensten ist es richtig, diesen Schritt zu gehen. Trotzdem sprechen viele Gründe für einen sanften Einstieg ins Thema. Für viele mittlere und große Unternehmen ist daher der schrittweise Übergang, erst Subscription – später auch Betrieb in der Cloud, der richtige Weg.
Die wesentliche Motivation der Kunden, mehr Flexibilität bei gleichbleibender Einfachheit, lassen sich bereits mit einem Subscription Modell hervorragend adressieren.
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Denkfehler #2 Die Subscription ist ein Nullsummenspiel zwischen Anbieter und Kunde.
Kunden zahlen gern für einen Business Value anstatt für Software, die dann im Regal verstaubt. Aber Kunden rechnen natürlich genau nach. Sie stellen sich die Frage, warum sie z.B. im Abo bzw. in der Subscription mehr zahlen sollen als bisher. Die Antwort ist einfach: Weil sie damit auch deutlich mehr Leistung erhalten, als der Aufpreis suggeriert! Durch Skaleneffekte werden vorher teure Extraleistungen für alle Kunden der Subscription erschwinglich, für einen deutlich niedrigeren Preis pro Kopf. Diesen Vorteil gibt der Anbieter natürlich gerne weiter. Der Balanceakt „Viele Inklusivleistungen vs. sehr viele Inklusivleistungen“ und der daraus resultierende Preis ist natürlich eine besondere Herausforderung, die nur im direkten Dialog mit den Kunden gelingt.
Kunden und Anbieter treffen sich dabei auf Augenhöhe in der Mitte – so profitieren beide Seiten davon: Kunden vom langfristigen Wertzuwachs an Funktionen und der Anbieter von langfristiger Planbarkeit und verbesserter Profitabilität.
Denkfehler #3 Anbieter sagen: „Wir bieten entweder Kauf oder ein Subscription Modell an.“
Obwohl einige Softwareanbieter wie Adobe einen schnellen Übergang von Kauf auf Subscription bereits erfolgreich umgesetzt haben, müssen Abo Modelle nicht für alle Anbieter (und, vor allem ihre Kunden) richtig sein. Gerade für größere Kunden ist eine zwei- bis dreijährige Übergangszeit sinnvoll. Auch können die Kundenbetreuer diese Zeit nutzen, um je nach Bedarf das jeweils bestpassende Modell anzubieten.
Denkfehler #4 Die Geschwindigkeit des Wandels wird vor allem vom Kunden gebremst.
Studien haben gezeigt, dass sogar das Gegenteil der Fall ist: Oftmals übersteigt der Kundenbedarf sogar die Möglichkeiten der Softwareanbieter! Die Geschwindigkeit und somit der Erfolg des Wandels auf ein Subscription Modell hängen somit vor allem von den folgenden Faktoren ab:
- Die Fähigkeit, die vorübergehend geänderten Liquiditätsflüsse auszuhalten.
- Die Geschwindigkeit vom Subscription-Angebot bis zum erfolgreichen Abschluss.
- Die richtigen Anreize im Vertrieb.
Mit den richtigen Weichenstellungen sind innerhalb der ersten 12 Monate also bereits 20 % bis 30 % erreichbar, denn Kunden erkennen die unbestreitbaren Vorteile einer Subscription manchmal sogar schneller als die Mitarbeiter des Anbieters. Hier bietet sich eine große Chance für die langfristige Kundenbeziehung bzw. Kundenbindung.
Der wesentliche Erfolgsfaktor ist dabei die richtige Kundensegmentierung:
Anbieter sind hier gefordert, die neuen und geänderten Anforderungen ihrer Kunden abzugleichen, um dann für jeden Business-, bzw. Geschäftsbereich den Nutzen zu maximieren. Mit diesen geänderten Anforderungen im Hinterkopf gelingt es, die Umstellung zu beschleunigen und gezielt jetzige und künftige Verbesserungspotenziale erfolgreich zu heben.
Zusammengefasst: Welche Vorteile bietet ein Subscription Modell für Kunden?
In einer Befragung, warum sich Kunden für eine Subscription entscheiden, stehen auf den ersten drei Plätzen:
- jederzeit flexibel mit der eigenen Wertschöpfung wachsen
- geringere Vorabinvestitionen und
- geringere Gesamtkosten der sowieso benötigten Zusatzfunktionen und Dienstleistungen
Weitere Pluspunkte sind die Einfachheit des Preismodells und auch die Möglichkeit einer flexiblen Leistungsanpassung bei Nichtgefallen. Lockangebote und Knebelverträge sind endgültig passé. Moderne Anbieter überzeugen ihre Kunden heutzutage mit einer ehrlichen Geschäftsbeziehung sowie Leistung und Service zum angemessenen Preis!
Die Subscription ist also das Lizenzmodell der Zukunft: Kunden erhalten viel mehr Leistung und eine viel intensivere Service-Bindung. Damit verfügen sie jederzeit über eine flexibel mitwachsende Software-Lösung, die ihren eigenen wirtschaftlichen Erfolg aktiv unterstützt!
